Studi Kasus Semen Indonesia: Dari Tiga Menuju Dunia ( Andai Hidup Sekokoh Semen)


Setelah setahun berganti nama, perusahaan semen terbesar di Asia Tenggara ini tetap berhasil mencatatkan beberapa kinerja yang sangat baik. Salah satu hal yang dapat diamati adalah pencapaian pada tahun 2013. Di tengah perlambatan pertumbuhan perekonomian Indonesia, banyak sektor industri yang terkena imbasnya demikian juga pada industri semen. Sebagai gambaran, pada tahun 2012 pertumbuhan industri semen dapat mencapai 14,5% sedangkan pada tahun 2013 pertumbuhan industri hanya mencapai 5,5% saja. Hal ini cukup menggambarkan situasi sulit yang dihadapi para pemain di industri semen Indonesia. Belum lagi berbagai kebijakan dan situasi lain yang membatasi ruang gerak para perusahaan semen. Contohnya seperti pembatasan kredit properti, perlemahan nilai tukar rupiah, dan kenaikan harga bahan bakar yang sedikit banyak memberikan efek domino pada industri itu.

Tapi keadaan ini seakan-akan tidak mampu menghambat ambisi Semen Indonesia untuk menjadi perusahaan terkemuka di ASEAN. Meskipun situasi lingkungan eksternal tidak kondusif, Semen Indonesia mencapai pertumbuhan yang relatif tinggi. Sepanjang tahun 2013, Semen Indonesia berhasil meningkatkan volume penjualan sebesar 27% dan laba bersih sebesar 23%. Meskipun begitu, BUMN ini tidak hanya berfokus mengejar profit saja tetapi juga ikut memperhatikan kondisi lingkungan sekitarnya. Hal ini terbukti dari penghargaan proper emas dari Kementerian Lingkungan Hidup (KLH), sebuah penghargaan tertinggi di bidang lingkungan untuk perusahaan di Indonesia.

Meskipun terlihat sangat baik, berbagai pencapaian ini adalah hasil kerja keras selama bertahun-tahun. Semen Indonesia telah melalui berbagai rintangan yang datang dari dalam dan luar organisasi. Belum lagi berbagai tantangan yang akan dihadapi perusahaan ini dalam beberapa tahun ke depan. Terutama setelah berlakunya AEC 2015.

Konsolidasi Tiga ‘Penguasa’ Semen

BUMN yang awalnya bernama Semen Gresik ini menghadapi rintangan pertama saat berintegrasi dengan Semen Padang dan Semen Tonasa. Bagaimana tidak, ketiga perusahaan ini memiliki sejarah dan unsur kedaerahan yang sangat kental. Sebelum benar-benar terintegrasi dalam satu ‘rumah’, masing-masing perusahaan memberikan penolakan yang sangat keras.

Misalnya Semen Padang yang merupakan pabrik semen tertua di Indonesia sempat memberikan perlawanan keras. Selama dua tahun, pihak manajemen Semen Padang sempat menolak mengirimkan laporan manajemen dan laporan keuangan kepada Semen Gresik. Padahal pada saat itu, Semen Gresik sudah menjadi induk perusahaan. Ketika diadakan restrukturisasi jajaran direksi, Dwi Soetjipto yang kala itu baru menjabat Direktur Utama Semen Padang (kini sebagai Dirut Semen Indonesia) bahkan tidak dapat masuk ke kantornya sendiri. Perlawanan ini melibatkan hampir semua karyawan yang berdemonstrasi selama empat bulan.

Di lain pihak, Semen Tonasa pernah memberikan perlawanan yang serupa. Pada Juni 2002, ribuan karyawan menolak hasil RUPS yang mengangkat tiga direksi baru. Alasannya karena ketiga direksi ini berasal dari jajaran direksi Semen Gresik yang bukan dari aspirasi karyawan. Seluruh karyawan merasa Semen Tonasa tidak boleh dicampuri oleh manajemen orang ‘luar’ Tonasa. Asal tahu saja. BUMN yang diresmikan pada tahun 1968 ini dulu merupakan simbol dukungan pemerintah terhadap pembangunan di kawasan timur Indonesia. Terutama pada saat terjadi konfrontasi perebutan Irian Barat dari tangan Belanda.

Bahkan Semen Gresik yang sebelumnya menjadi holding company pun mendapat penolakan dari masyarakat, terutama menjelang pergantian nama menjadi Semen Indonesia. Sejumlah tokoh masyarakat berpendapat bahwa mengganti nama Semen Gresik menjadi Semen Indonesia sama dengan mengabaikan sejarah dan melukai hati masyarakat Gresik.

Dari sini dapat kita lihat kesulitan yang dihadapi pihak manajemen dalam mengintegrasikan ketiga perusahaan ini dalam satu ‘rumah’ saat itu. Jangankan membuat perencanaan, mempertemukan suara antara ketiga BUMN ini bukan main sulitnya. Jangankan meningkatkan pendapatan, menjalankan kegiatan operasional pun sangat sulit.

Perubahan Paradigma Berpikir

Singkat kata, pihak manajemen berhasil mengintegrasikan ketiga BUMN ini. Namun upaya keras masih terus harus dilakukan seperti sinergi dan inovasi yang dilakukan terus menerus. Tidak hanya itu, agar dapat lebih berkembang Dwi Soetjipto pun tersadar harus ada perubahan paradigma berpikir. Terlebih lagi karena perubahan berbagai situasi di luar perusahaan seperti persaingan yang semakin meruncing.

Selama bertahun-tahun sebelumnya, ketiga perusahaan selalu berfokus pada segi produksi. Terutama pada masa orde baru, ketika pengaruh pemerintah sangat besar pada pembagian wilayah distribusi semen. Sehingga, setiap perusahaan dapat dengan nyaman mengelola penyebaran distribusi di wilayahnya masing-masing. Kondisi ini membuat ketiga BUMN ini hanya memikirkan kapasitas produksi pabrik. Bila ditanya berapa target penjualan yang hendak dicapai, para pemain di industri semen biasanya menjawab tergantung target produksi yang hendak dicapai.

Kesadaran ini muncul karena Indonesia adalah pasar yang menarik sehingga banyak pemain yang lebih serius menggarap pasar semen di Indonesia. Sejumlah pemain swasta baik dalam maupun luar negeri tidak henti-hentinya memperkuat penguasaan pasar. Belum lagi pemain luar negeri seperti dari China dan Thailand yang sangat ingin masuk ke pasar Indonesia.

Karena itulah, salah satu yang dilakukan beberapa tahun terakhir adalah dengan mengganti paradigma berpikir. Dari yang awalnya berfokus memperbaiki sisi produksi saja menjadi memperhatikan sisi pemasaran perusahaan. Hal ini terwujud dalam berbagai aktivitas yang dilakukan. Salah satu di antaranya dengan memperhatikan persepsi masyarakat terhadap perusahaan. Saat ini Semen Indonesia secara berkelanjutan bersinergi dalam melakukan distribusi, promosi, dan juga semakin serius menggarap isu lingkungan hidup. Maka tak heran BUMN ini menyabet penghargaan proper emas seperti yang telah disebutkan sebelumnya.

Menuju Dunia Melalui ASEAN

Menjelang Asean Economic Community 2015, Semen Indonesia pun hendak melakukan ekspansi pasar ke beberapa negara lain di ASEAN. Tapi hal ini tidak semudah membalikkan telapak tangan. Beberapa negara seperti Vietnam dan Thailand telah mengalami surplus pasokan semen. Kondisi ini tentu membuat para pemain di kedua negara mengekspor produk-produknya ke pasar potensial luar negeri. Salah satunya adalah Indonesia.

Oleh karena itu, dalam beberapa tahun mendatang Semen Indonesia harus mampu mempertahankan posisinya sebagai market leader di pasar domestik sekaligus mulai merambah pasar negara lain. Agar lebih efektif, tentu Semen Indonesia harus memiliki fasilitas produksi di lokasi yang strategis. Beberapa tindakan telah dilakukan, di antaranya dengan mengakuisisi Thang Long Cement di Vietnam. Dengan fasilitas produksi ini, Semen Indonesia mampu merambah negara tetangganya seperti Laos, Kamboja, dan Singapura.

Tidak hanya itu, Semen Indonesia juga akan merambah Myanmar pada tahun ini. Dengan memiliki basis produksi di Myanmar, BUMN ini dapat masuk ke dalam tujuh dari sebelas negara di ASEAN. Bila kita coba telisik lebih mendalam, keputusan Semen Indonesia untuk mendirikan basis produksi di Myanmar sangat tepat. Myanmar menyimpan potensi yang sangat besar karena lokasinya yang berdekatan dengan 40% penduduk dunia dari lima negara berkembang. Kelima negara itu adalah Bangladesh, China, India, Laos, dan Thailand.

Memang Semen Indonesia tidak sendirian di pasar ASEAN. Saat ini beberapa perusahaan multinasional sudah mengembangkan sayapnya di kawasan yang ‘cantik’ ini. Sebut saja Holcim, Lafarge, Cemex, dan Heildelberg yang sudah memiliki perencanaan peningkatan produksi. Belum lagi pemain lain yang mungkin tergiur masuk ke ASEAN. Meskipun demikian, Dwi Soetjipto tetap optimis dapat membawa Semen Indonesia menjadi perusahaan berkelas dunia yang membanggakan Indonesia.

PERTANYAAN

Dalam kasus ini, Semen Indonesia meminta Anda untuk membantu merampungkan strategi pemasaran menjelang AEC 2015. Berikut adalah isu utama yang perlu Anda bantu. Anda bisa langsung memberikan jawaban dan komentar di kolom komentar artikel ini. Komentar terbaik akan dimuat di Majalah Marketeers edisi Mei 2014 dan penulis komentarnya akan mendapat hadiah menarik dari Marketeers.

  • Apa analisa Anda terhadap lingkungan bisnis yang dihadapi Semen Indonesia menjelang AEC 2015?

( sumber : http://www.the-marketeers.com/archives/dari-tiga-menuju-dunia.html#.U_MUkVD-Kkk)


Leave a Reply

Please log in using one of these methods to post your comment:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s